Retail Media innovatie bij Albert Heijn door gebruik van tech & data
De tijd dat retail media alleen wordt geassocieerd met marketplaces zoals bol.com en Amazon is voorbij. Retailers timmeren nu ook hard aan de weg om steeds meer geavanceerde advertentiemogelijkheden aan te bieden op hun online platformen. Bij Albert Heijn zorgt Albert Heijn Media Services (AHMS) hiervoor. In dit artikel lees je hoe zij samen met hun partner UNFOLDR als een van de voorlopers op dit gebied data en technologie inzetten om de meest relevante en waardevolle proposities te ontwikkelen voor hun leveranciers.
Ah.nl is een cruciaal kanaal in de media middelen mix van merken. AHMS gebruikt datapunten zoals onsite zoekgedrag, interesse, add to cart en aankopen om ervoor te zorgen dat de adverteerder de meest relevante doelgroepen zo goed mogelijk bereikt.
De vernieuwde digitale retail media proposities op een rijtje:
Run Of Site (gebruik van doelgroepen op ah.nl)
De Run of Site propositie stelt leveranciers in staat om op meerdere plekken op ah.nl hun boodschap (via banners) te tonen aan de meest relevante Albert Heijn doelgroepen. Deze doelgroepen worden samengesteld door Albert Heijn aankoop- en intentie data te analyseren. Zo kan een frisdrank leverancier banners tonen aan doelgroepen die geïnteresseerd zijn in frisdrank. Voor adverteerders interessant omdat zij zo meer relevant bereik kunnen realiseren. Voor Albert Heijn is het interessant omdat zij nog relevantere advertenties kunnen tonen aan hun klanten. Google Ad Manager biedt de technologie om dit te realiseren.
Programmatic display
Als eerste food retailer in Europa biedt Albert Heijn nu programmatic display advertising aan voor adverteerders op ah.nl. Met deze propositie is het voor leveranciers nu dus mogelijk om Albert Heijn doelgroepen in een point of sale (ah.nl) via programmatic display advertising te bereiken. Hierdoor zijn zij nu in staat om een getargete “always on campagne” op point of sale toe te voegen aan hun media mix.
Programmatic is voor retailers ingewikkelder dan bij traditionele publishers, omdat een retailer altijd 100% controle op de advertenties, creatie, content en adverteerders die op de website staan wilt behouden.
Search clusters
Samen met de retail media specialisten en data scientists van UNFOLDR ontwikkelde AHMS data-driven search clusters. Hiermee krijgt een shopper een relevante banner te zien op het moment dat hij of zij een zoekopdracht invoert.
Hoe dat werkt? Op ah.nl vinden maandelijks miljoenen product zoekopdrachten plaats. Een algoritme bepaalt aan de hand van ‘add to cart’ data welke zoekwoorden bij welke clusters horen. Zo kan het algoritme geautomatiseerd verzamelingen maken van relevante zoekwoorden. Bijvoorbeeld: Het zoekwoord pasta valt binnen twee productcategorieën; chocolade pasta, spaghetti pasta. Het algoritme bepaalt in welk search cluster (productcategorie) dit zoekwoord valt, zelfs als het woord verkeerd gespeld is. Zo heb je meer zekerheid dat de bezoeker ook daadwerkelijk de advertentie te zien krijgt van een product in de categorie die hij of zij zoekt.
Extended reach (gebruik van doelgroepen buiten ah.nl)
Extended reach stelt adverteerders in staat om aan relevante audiences een getargete advertentie te tonen buiten de ah.nl website, bijvoorbeeld via display advertising of video advertising op YouTube. Zo kunnen we aan de hand van Albert Heijn data bijvoorbeeld een hondenvoer merk via extended reach met 100% zekerheid hondeneigenaren laten bereiken. Dit is dan ook een ideaal middel om relevante contactmomenten te creëren binnen de meest relevante doelgroepen voor de adverteerders van Albert Heijn.
Bas Komen, Director Digital Media, Albert Heijn Media Services;
“Bij Albert Heijn Media Services zijn wij continue op zoek naar innovaties binnen ons retail media aanbod. Door de samenwerking met UNFOLDR hebben wij hierin mooie stappen gezet. Door gebruik te maken van marketing technologie en onze unieke data hebben wij samen met UNFOLDR innovatieve en aantrekkelijke proposities voor onze adverteerders en mediabureaus ontwikkeld. Ons digitale media aanbod is nu nog relevanter en aantrekkelijker geworden voor onze adverteerders”
UNFOLDR, Robin Vinkesteyn;
“Met deze nieuwe proposities heeft AHMS in een korte periode een grote digitale stap gemaakt binnen retail media. Hierdoor blijft AHMS één van de frontrunners binnen retail media. Wij zijn erg trots dat wij ze hierbij kunnen helpen.”